電商的力量：跨越式發展的新中堅

　　會議主題：中國服裝大會—電商平行論壇

主持人 王軍

　　主持人 王軍：電商的力量關注什么？之前準備很多想法，但是今天到了會場，第一個問題電商本身就是新生的事物，盡管出現淘寶、凡客等很多電商企業，但是這個對中國服裝市場來講還是新生事物，同時我在接觸很多服裝企業家，他們還認為電商到底會帶來什么？尤其已有在線下做很優秀的品牌面對電子商務，有的看怎么做就怎么做，還有人感覺有一點束手無策，很多人都在問這個問題。另外就是今年上半年，有一個企業家，我問他你最關心什么？他說我最關心網絡問題，我說你關心什么網絡問題？他說該不該做，或者不做怎么樣？做了又怎么樣？我想對已經做了、現在做好一點，或者做沒有找到感覺的企業大家遇到問題差不多，這個問題對服裝企業并沒有決定的解決問題。另外服裝品牌在電子商務空間里主動權還不是很強，相互之間和電子行業界溝通、我們之間合作方式我覺得還有很多值得期待。

　　另外一個我覺得電子商務問題已經不是簡單的銷售問題，更重要品牌在電子商務當中，尤其在網絡時代和網絡空間里邊，它怎么存在？或者如何生存、如何發展？或者我們品牌管理問題、品牌創建問題已經在網絡空間里邊是很重要的組成部分，不是簡單的傳播問題、也不是簡單渠道問題，當然它作為一個渠道是相當重要的，我想今天下午我們走到今天的網絡服裝的實踐，電子商務究竟什么樣？作為這個領域各位專家怎么看？另外我們品牌電子商務該怎么做？還有品牌網絡存在方式應該怎么建立？我們將采取兩個方式，一個專家演講，第二部分我們同行在一起探討，結合服裝行業在近期電子商務遇到問題和挑戰，我們該怎么辦？最后由周少雄副會長做總結和點評。

　　首先我介紹一下今天到場的各位嘉賓，他們是：

　　福建七匹狼實業有限公司董事長周少雄先生；中國服裝協會副會長蔡民強先生；財訊傳媒集團（SEEC）首席戰略官段永朝先生；中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任劉東明先生；淘寶網資深營銷總監周峻巍先生；北京正望咨詢公司總裁呂伯望先生；走秀網副總裁呂強先生；GXG電子商務公司總經理李淑君女士；V+商城COO崔曉琦先生。

　　接下來有請財訊傳媒集團首席戰略官段永朝先生發言。

段永朝

　　段永朝：今天想跟大家分享題目是“新商務與消費社會轉型”，大家知道三年前馬云先生、阿里巴巴提出新商業文明大的框架、大的思路，我覺得包括馬云在內，很多從事電子商務行業的人都在做第二次思考。大家知道1998年以IBM為主的商家，提出電子商務之后，的確在經濟領域、社會領域提出增長，今天十多年過去了，我們回想過去奮斗歷程和展望未來得時候，商業或者商務這個問題會發生什么本質的變化？我覺得可能跟消費社會連在一起，我自己認識可以用這次匯報題目副標題表達，我認為關鍵從交易怎么轉向交往。雖然是一字之差，但是有很多探討的內容。我想分四個方面向大家匯報，第三個三個諾貝爾經濟學獲獎者、第二消費社會轉型怎么發生的，當然這個歷史跨度要跨將近百年，這個里邊我們能看到什么樣啟示。第三從交易到交往，我個人認為是新電子商務或者新文明很重要的靈魂。談幾點思考。

　　一、三個經濟學獲獎者在歷史上有很重要的地位，第一個是阿羅，他有一篇論文《社會選擇與個人價值》，主要研究投票或者選舉，也就是說我們如何在一群合適候選人當中，通過投票來選出我們公認的政治領袖，這種選舉當然在很多場合下都會有，從經濟學角度看，存在不存在這樣選舉方法的設計，得出一個大家眾望所歸的結論。他給出結論是不可能，也被經濟學家定義“阿羅不可能定論”。在政治領域或者政治經濟領域，實際存在投票，無論你如何設計投票方法，最終得出結果一定不是最優選擇，而是次優、頂多是滿意的。我們投票怎么假設？能不能找到一種投票設計，讓所有合適的候選人，在每一個選舉者那里都得到滿意的結果，滿意是什么意思？用我們商務概念就是符合大家的口味，符合大家的口味就需要做一些假設，比如你的口味可以排序，最優先是什么、其次是什么，這個假設很大程度上有問題。

　　更重要是第二個假設，假設我們這些偏好、口味之間可以比較的，可以比大小，并且可以把不同口味進行數學處理，但是這種假設最后被證明成問題。給我們帶來什么啟示？每個人口味和偏好，個性化成分用數學分析處于方便考慮，可能做大量的假設，實際運用中我們能不能把假設忘掉，我們需要重新喚起這個定理假設條件的這部分內容。

　　第二個檸檬市場，阿克洛夫（音）討論二手車交易的時候，由于賣方或者經營者有利隱瞞不利于賣主的信息，使市場上經過多次博弈之后，品質好的產品會自動退出市場，留在市場是品質次或者以次沖好，在這種情況下“檸檬市場”揭示信息不對稱對市場帶來的傷害。

　　第三個阿曼和謝禮（音）得出一個結果，兩個人共同被作案，后來被抓起來被審問的時候，其中一個人把對方供出來，而對方會死抗，有可能結果他會得到懲罰，他也會得到懲罰。雙方都可能死抗、一個結果一個人死抗、對方供出來、還有他供出來、對方死抗，兩個背離主體相互進行博弈的時候，往往選擇策略是把對方供出來，這個在商業有什么共識。原始階段有很多欺騙，叫“火車站生意”，因為下次沒有想到跟你見面，這種情況下被騙是常規。重復博弈情況下有所變化，這時候就會出現一種信任，由于多次的重復博弈有可能一定程度上求同存異的傷害。

　　這三個獲獎者對我們后邊說的有一些啟示。

　　1 、一種互相驅逐利益，熱衷于利潤的博弈最終都會轉化為投票問題。我們經常說消費者用腳投票，他會離場、有一些良心的商家也會離場。利潤問題會轉化為選舉問題。

　　2、信息的價值應該更在乎怎么樣轉化公共知識，在多次重復博弈的時候，我們傾向合作，但是這種合作有一個更重要的基礎，有沒有共同認同。比如遵守交通規則，沒有遵守交通規則也可能吃過苦頭，假設咱們狹路相逢，共有知識分三個層級，第一個層級我們學到交通法規，那些知識是硬的知識，指望這種知識我們能不能避免撞車？不一定，不牢靠，比如誠信經營一定明白這個詞的意思，但是現實生活中好用不好用？不一定，你不知道對方怎么使用那個規則。你知道對方使用這個規則，需要有第二個共同知識，就是他的駕駛習慣。我們知道躲避撞車有兩個辦法，第一是主動避讓，第二是被動避讓，我不知道你主動還是被動避讓，第二種共同知識有賴于對手博弈記錄的了解。這個夠了嗎？還不夠，他們發現其實還有第三層，就是我知道你知道什么，同時我要知道你知道什么，我知道你駕駛習慣、你也知道我的駕駛習慣，但是我應該讓你知道我知道你的駕駛習慣。信息價值有賴于共有知識能不能向上遞進。

　　3、很大程度上我們在行動本身就是信息，在我們具體電子商務領域里邊，它行動信息就是交易記錄、就是你的履歷、就是你的成長記錄或者足跡，這個信息冥冥之中會發揮作用。這個很重要，對我們新商務挑戰是什么？這樣記錄在互聯網比比皆是，Google、亞馬遜、新浪、百度、阿里巴巴、騰訊其實他們掌握大量交易的蛛絲馬跡，這個交易不是以一筆一筆體現，有大量的非交易記錄，包括你粉絲是誰、你經常跟誰打交道、知道你口味、偏好、習慣等等。這樣對新電商什么樣啟示？這是一次巨大的時空轉化，過去多次重復博弈將會轉化為一次并發博弈，我曾經跟100個商家打過交道，盡管我可能不認識他們，但是你交易記錄都在網上放在那里，那是我們可以依賴共有知識，那個知識到今天沒有發生效應，但是我早晚會發生效應。

　　新商業問題就是并發博弈的問題。

　　二、消費社會轉型。

　　1、生產者導向向消費者導向，或者生產者為中心向消費者為中心轉移，100年前，福特從工資1.2美元提高1.5美元，他說一句話必須讓工人活下去，更重要他的車是大眾車，希望每個消費者買的起。印度經濟學者阿曼，他是研究貧困，他發現歷史上大饑荒都不是發生欠收，不是因為自然災害，因為人們沒有買錢東西，因為分配機制出了問題，那些糧食就在倉庫里擺著，旁邊照樣餓死人。除了生產到消費轉向之外，還有他提出問題是不是真正發生這種轉向？

　　2、從新教倫理到享樂主義，過去人們是消費是可恥的，后來經過廣告推動、大眾傳播的助力，消費成為享樂。講衛生是文明人的象征，在這樣包裝助長下，從新倫理到享樂主義，所以消費主義這樣誕生了。

　　3、但是普通消費者沒有注意到，從三十年前已經從關于物品消費轉到符號消費，這個符號消費什么意思？你比較在乎品牌，品牌其實是身份的象征，品牌到底附著多少可消費的東西？沒有，其實就是社會身份、地位詮釋，很早以前從物品消費變成符號消費。

　　4、景觀消費，什么時裝節，是消費者和生產者彼此欣賞互為景觀。

　　我們逐漸進入厭消費時代，比如美國興起布波族，寧可用做工精細的假寶石，不喜歡真寶石，他們講究品位完全是有人靈魂的東西。他們不強迫自己做物的奴隸，愿意整天沉溺虛擬空間，游戲、手機就是他們玩具，這些人對物品消費消耗很小的，這些問題我們看消費社會轉型挑戰體現什么地方，我覺得主要兩條。

　　1、基于占有、炫耀、個人符號的消費逐漸逐漸走向死胡同，基于物的個人滿足消費主義走到死胡同，可能我們考慮新商業文明、新的商務的時候不得不考慮這個問題。所以電子商務第一波其實是工業生產主義的延長線，這個延長線特點用一句話概括，過去電子商務是速度的革命，不是本質的，依然沒有觸及消費社會焦慮在哪里。

　　2、消費快樂和滿足到底是什么？從兩年前或者更久很多電商企業提個性化定制，他們把個性化定制變成計算公式，這樣可以讓消費者高興而來，誠心而去。他們想讓消費者快樂，他們絞盡腦汁，因為旁邊有很多狼跟他們競爭，消費者固然能夠得到快樂，但是電商一點不快樂，所以我覺得消費者滿足和快樂不要僅僅認為是消費者自己的事情。其實三十年前波非樂（音）創造“產消合一”，生產者和消費者合體的現象，導致消費者滿足或者不滿足，就等于生產者滿足或者不滿足，不要討好消費者。

　　三、從交易到交往

　　過去講交易有一個很重要的符號是貨幣，大家從經濟學、政治學最重要的中介是貨幣，今天電商主義者一定繞不過去貨幣，體現價格。如果你圍繞價格，甚至焦慮于免費或者收費，我個人認為你可能走到死胡同，新的商業文明中介符號已經不是什么價格或者貨幣，它是體驗和體驗背后那種燦爛的滿足，那種滿足感怎樣衡量它？這是一個很大的問題，如果達到這種滿足的話，一定是雙向對等，不是一方施舍對方的滿足。從商家角度談互動營銷，更多帶有謀略的狀態。狼和羊的思維在互動營銷里邊其實是比比皆是，不要以為消費者對這些不是很明白或者不了解。

　　對物品消費和符號消費到自我認同，體現社群或者社區化，讓企業患上精神分裂癥，企業怎么得上精神分裂癥？必須操心兩個事情，第一當然要生產，我們說接地氣，第二方面要交往，必須和消費者完全一樣交往，交往過程中消費者會為你生產東西。像點評數據，贊美或者不贊美。這種情況下我們說交往的確發生了。

　　在交往發生過程中我們看消費社會對電子商務影響在哪里？傳統電子商務聚焦速度革命，他把B2B等只是去中介化，更快速抵達消費那里，仍然是兩層法的思維，很難應對消費變革。生產方式就是我生產，我們有沒有考慮消費者和我們一起生產，有沒有考慮在創意階段就有一些消費者參與進來跟我們一起生產。消費方式變革其實等同于生產方式的變革。

　　這是同時發展的事情。消費社會拐點在哪里？對個人情感識別很難的，大家知道口碑、口味、偏好、以及用腳投票等等行為，以及他的關系，所有這些問題方列特（音），資本主義革命后以歌劇院、廣場、百貨大樓等為特點的公共空間，其實已經大量變成偽公共空間，有兩個符號不動，第一符號人們言談舉止，第二符號是服裝，他服裝和言談舉止是公共空間偽裝的符號，私人空間回到家庭。在互聯網上公共空間重新構造的時候，可能要突破過去借助于某些道具、面具表演的交往方式，新的交往方式什么？會決定新的交易方式是什么。

　　四、兩點思考

　　1、價格問題將會轉變成某種信號，價格一定會存在，但是價格絕不是唯一決定交易的指示器，甚至不是重要的指示器。渠道不是渠道，更重要是社交網絡。品牌不是品牌，是認同感，你品牌里邊凝聚你的心血同時凝聚消費者情感。

　　消費符號累加充分刻劃出來消費者是誰、同時反映出來生產者是誰。其實我們不可能得到確定的答案，這需要我們兩個人共同構造。

　　2、消費網絡成熟其實體現生產型消費和消費型消費合一，不要忽略消費者消費能力，當然更要重視消費者生產能力。

　　我們有三腳桌子，第一條是技術、第二條腿叫社會關系、第三條腿機制或者制度，這個桌子一米高，我們想抬高一米二，每條腿都要往上捏，其實社會層面革命和制度層面革命才剛剛開始，新電子商務是新的課題，有賴于在座各位一起探討，并且里邊新的味道需要我們努力克服電子商務給我們帶來頭腦里的固見或者偏見。謝謝大家！